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Non perdiamo la nostra dolce vita
La Stampa,19/04/2010

Nel 2015 i «nuovi mercati», dalla Russia al Messico alla Corea, potrebbero rappresentare per il «made in Italy» un potenziale di crescita di circa 3,8 miliardi di euro. Un dato estremamente interessante, illustrato nel rapporto «Esportare la Dolce Vita» appena presentato da Confindustria in collaborazione con Prometeia e Sace. Basterebbe che l’Italia mantenesse l’attuale quota di mercato e l’espansione della classe medio-alta di questi Paesi farebbe il resto.



Certamente una buona notizia per le nostre aziende, che però dovrebbero guardare oltre i numeri e porsi qualche domanda. E’ così scontato che la quota di mercato resti la stessa? In fondo non è impensabile che in questi anni altri Paesi imparino a fare (e vendere) belle scarpe o belle borse. L’assunzione di base è che questi nuovi mercati continueranno a comprare prodotti «made in Italy» non solo e non tanto per la loro qualità, ma per l’immagine a essi associata. La famosa «dolce vita». Ed è qui che dovremmo fermarci a riflettere. Cosa significa davvero, esportare la dolce vita? Questa è la domanda da porsi e che non può essere catturata da alcune stime sull’andamento del mercato.

Perché esportare la dolce vita non significa solo vendere un prodotto, ma, appunto, uno stile di vita. Il problema è che nessuno in Italia ha mai condotto una riflessione su cosa sia, veramente, l’italian lifestyle. Si pensa alla scarpa in pelle, al foulard di seta o al maglione di cachemere, e va benissimo, ma abbiamo perso di vista che lo «stile di vita» non è solo il prodotto, ma la cornice emotiva entro cui si inserisce e che aiuta a venderlo. E lo stile di vita è fatto di tante cose: dal cibo, ai bar, alle nostre piazze, alla musica, fino a come parla e cammina la gente... È la cultura e la vita di un popolo a marcarne lo stile e a proiettarne l’immagine nel mondo.

Ma noi non ci abbiamo mai pensato, non ci siamo mai interrogati su cosa davvero caratterizzasse il nostro stile di vita rendendolo affascinante e attrattivo per milioni di cittadini del mondo. Non è un caso se provando a cercare italian lifestyle su Internet si trovano solo definizioni e fonti straniere. È il resto del mondo che, negli anni, si è chiesto cosa fosse lo stile di vita italiano, provando a capirlo, interpretarlo, magari anche stravolgendolo e copiandolo. Noi non ce ne siamo mai curati.

E così mentre Starbucks ha fondato un impero economico sui bar dove ti puoi sedere e leggere il giornale ispirandosi all’italian lifestyle, noi abbiamo riempito i nostri bar di slot machine automatiche scimmiottando Las Vegas e distruggendo un nostro patrimonio sociale e culturale. E mentre altri Paesi con il dilagare del «nuovo urbanismo» hanno creato o rilanciato centinaia di centri urbani ispirandosi, alla fin fine, ai nostri villaggi (centri compatti, «camminabili», dove si alternano piccoli negozi ad abitazioni, caffè e ristoranti), noi abbiamo lasciato morire le nostre città, assetandole di risorse e infrastrutture o sventandrole con ipermercati stile America Anni Cinquanta. E ancora, mentre negli Stati Uniti si cerca di educare sempre più i giovani a mangiare cibi freschi, a sedersi a tavola e apprezzare la «dieta mediterranea», la Coldiretti ci dice proprio in questi giorni che il 41% dei giovani italiani è attratto dai cibi spazzatura. Tanti nostri giovani, che un tempo erano «poveri ma belli», simbolo di bellezza ed eleganza, oggi assomigliano sempre più a riproduzioni di American Idol, vittime di un sistema che non ha saputo offrire loro nessuno stimolo alternativo.

Ecco, oltre a fare i conti sulle potenziali quote di mercato dovremmo anche chiederci come stiamo coltivando, valorizzando e facendo evolvere lo stile di vita e la cultura italiana, e quale stile di vita ci caratterizzerà e ci rappresenterà nel mondo tra dieci o venti anni. Insomma, quale valore distintivo rappresenterà per le future generazioni di «cittadini globali», cosa sognerà e in cosa si identificherà un giovane russo o coreano quando tra 20 anni comprerà un abito «made in Italy»? Questo dovremmo chiederci. E quest’immagine futura è quella che stiamo costruendo adesso, non solo con i nostri prodotti, ma con le nostre politiche culturali, sociali e territoriali, perché sono la nostra musica, la nostra televisione, le nostre città e i nostri giovani che faranno l’italian lifestyle del futuro e che decideranno anche le sorti del nostro «made in Italy» e della nostra economia.

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Irene Tinagli is a assistant professor at the University Carlos III in Madrid, where she teaches Management and Organizations and conducts research on innovation policies and regional development.

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